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斯柯达在华力拼大众

2020-04-15 09:08

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将接连推出9款为中国市场定制的车型

斯柯达在华力拼大众“第二”

大众汽车集团自遭遇困境以来,已呈现出自顾不暇的局面,加上原本中央集权制的统御下,除了大众乘用车、奥迪、保时捷等主力品牌外,其他子品牌似乎已没额外精力顾及。如今大众汽车集团危机四伏,在总部权力下放之后,各个品牌都有了自谋生路的压力,毕竟还需要为尾气作弊事件埋单的大众汽车集团说不定就需要变卖家当以套现。

就在大众集团主力品牌的大众乘用车在华谋求纯电动车转变之时,原本一直被当作大众品牌旗下的“小弟”斯柯达,终于等到出头的机遇。早已入华多年的斯柯达品牌,此前一直依靠一些小众车型来博弈细分市场,近期有斯柯达官方消息传出,斯柯达接下来将有9款针对中国市场量身打造的产品推向市场,这对于一个东欧品牌而言,未来倚重中国市场的意图更加明显。

斯柯达公关部人士文继勇对时代周报记者表示,最新的SUV车型将会在今年广州车展亮相,其他车型随后陆续发布,“KODIAQ将是我们的第二款SUV产品,而后的5款新车都会是轿车产品”。

斯柯达新车瞄准中国市场举动的力度远超某些德系复活自主品牌,而斯柯达在国内的口碑相比大众其他的子品牌如西雅特等并不弱,缺乏的就是适应中国本土化需要的产品,如今大众乘用车一心4年后转型为电动车企业,留下来的传统燃油车市场或将成就斯柯达的发展。

斯柯达的9款产品

在刚刚结束的巴黎车展上,斯柯达汽车CEO梅博纳宣布了斯柯达品牌的诸多重要信息:斯柯达合资参股上汽大众,将实现独立品牌运作;为中国市场“量身定做”汽车产品矩阵,同时发布实施斯柯达品牌的“2025目标战略”等。

如果说去年斯柯达品牌一系列的活动只是为了其品牌120周年庆典作出的举措,那么此次巴黎车展上的宣言,则是预示着斯柯达正式朝着自己的全新目标和机遇挺进。

根据斯柯达内部人士介绍,为了给中国市场量身打造产品,斯柯达做了大量相关的前期调研工作,对相关用户群以及产品的各个方面进行了评析。最终,斯柯达推出了这样的产品组合:KODIAQ及其衍生车型;一款CUV车型;新款斯柯达Yeti;未来还会将插电式混合动力及纯电动车型引入。现有的明锐和晶锐及其衍生车型共同组成一个非常年轻的产品组合,主要面向三四线城市的消费群体,在中国市场推行。

根据斯柯达的产品规划,这并非是以往针对细分市场的缝补,而是几乎覆盖一二三四线市场,从A0级到C级产品的一个全覆盖计划。据悉,此次针对中国市场量身定做的产品将达到9款之多,并且根据中国市场目前的接受程度,推出相应的插电式混动版产品。

实际上,正是因为原本产品的老旧,使得斯柯达在大众汽车集团更新通用平台之时,能够更早更快地替换现有产品,例如去年底上市的速派就是大众MQB平台首款国产车型,比大众品牌的同级产品还要早。因此,像一汽-大众的国产SUV要2018年才能导入,而斯柯达的7座SUV今年底就会发布,明年就能开始在华销售。同时,全新换代增加尺寸的Yeti也会明年国产,据悉该车型将会有5座和7座的版本,相信届时途观将会面临到一定压力。

大众“第二”的最佳人选

自2006年正式国产以来,斯柯达品牌在华刚刚经历第一个10年,而过去的10年时间也是中国车市高速增长的10年,只不过由于大众乘用车品牌在华的高速增长,多少抑制了同集团下的斯柯达品牌。

一个低端品牌要如何“向上”,这在汽车行业都是比较头疼的问题。当年的丰田、本田、日产作为新兴品牌在美国市场打拼,最后也不得不选择发展出了雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪这样的豪华品牌来提升形象。而像斯柯达这样从一开始入华就被定性为入门级、主打性价比的品牌,想要有出头之日几乎是不可能完成的任务。

当一个品牌出现问题时,如果是不能挽回的局面,那么最好的方法就是找一个合适的替代者。虽然大众品牌在中国市场依然保持领先,但是来自母集团和中国政府的压力已迫使大众汽车不得不作出变革—在未来4年时间里要实现年销量100万辆纯电动产品的销售。

当海兹曼介绍2020年销售的大众电动车将与传统燃油车的高尔夫同价位时,不难相信大众品牌将会流失大量的传统燃油车市场份额,而谁能够顺利争取到这一部分转化的蛋糕,从目前来看,斯柯达无疑是最好的选择。

今年上半年,大众汽车集团、上汽大众以及斯柯达汽车联合签署谅解备忘录—未来5年计划投资约150亿元人民币,用于扩大斯柯达的车型系列,包括新能源汽车和几款SUV车型。

捷克政府的背书,令斯柯达在合资公司上汽大众持有了部分股份。虽然这一份额只具有象征性意义,但此举表明了斯柯达在中国的脚步终于不必再完全跟随大众品牌的步调。

斯柯达的机遇和挑战

数据显示,2015年斯柯达在华销量28万辆,主力SUV产品的YETI全年的销量仅为20989辆,甚至不如哈弗H6月销量的一半,而这实际上已经是YETI最好的成绩了。在去年斯柯达120周年庆祝活动上,斯柯达总部方面的内部人士曾对时代周报记者坦言,斯柯达此前的产品和设计确实很难获得中国消费者的普遍认同,因此斯柯达才需要根据中国消费者的喜好去设计产品,而不是像大众品牌那样直接导入原汁原味的产品即可。

事实上,销量增长未见起色的斯柯达,并未高举价格战的大旗,而是以品牌力换销量的方式去刺激数据的增长。斯柯达通过明星代言、网络热播剧的IP植入来配合新车型的配置以及定价策略,令斯柯达品牌的销量稳定增长的同时,品牌力也呈现逐步上升的趋势。

正所谓“福兮祸所伏,祸兮福所倚”,大众汽车集团连续的丑闻导致了其集权帝国的危机,最终也给了正努力谋求自身发展不甘心始终低人一等的斯柯达品牌以机遇。与此同时,在华品牌力每况愈下的大众乘用车品牌,在谋求转型的同时,也希望能够有第二火力点输出来支撑大众集团在全球最大单一市场的利润和销量,综观大众汽车集团旗下十多个品牌,最有可能实现大众接班人的,就是同样历史悠久的斯柯达品牌,这也是为什么斯柯达品牌在华沉积10年,发力点就落在120周年庆典之上。斯柯达外方高管在其120周年庆典上,对时代周报记者曾这样描述:“中国消费者对于历史悠久的品牌,拥有更多的好感和接受度。”

与此同时,大众品牌也在斯柯达品牌上主动“去大众化”,今年8月开始中国产斯柯达汽车的标贴变更为“上汽斯柯达”,而不再是“上海大众”。这几乎就直接表明,斯柯达入华10年终于迎来属于自己的品牌自主话语权。对此,梅博纳向媒体表示:“这一变化反映了合资公司的双方股东们对斯柯达品牌在华发展的大力支持。此举有助于提升斯柯达品牌的知名度和品牌声誉。”

有分析评论指出,虽然斯柯达遇到了前所未有的好时机,但是如今的中国市场对于大众品牌的好感度因各种负面新闻呈现下滑的趋势,而斯柯达与大众同宗同源的来历,要如何让中国消费者愿意不计前嫌为斯柯达埋单,这并不是一句为中国市场量身定制就可以解决的问题。

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