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取悦富人

2020-01-20 07:33

奥迪A6为同行们在中国的生意设定了一个令人生畏的门槛,前者名利双收,几乎是大众汽车集团在华发迹史的缩影。

2011年,在全球范围售出的196260辆A6轿车中,大半以上的买家都来自中国。即便处于产品生命周期尾声,A6依然保持着月均近万辆的在华销售业绩,帮助该公司再一次卫冕中国高档车销售冠军。但即将失去中国官员眷顾的新款奥迪A6还能把持行政级轿车的王者地位吗?率先应用的铝制车身和启停装置会成为“加长”之后的另外一个成功的法宝吗?

在第七代A6正式发布的3月28日当晚,奥迪公司负责市场和销售的管理董事会成员萧绅博称这一优势不可撼动,在他看来,上述担忧不过是怀疑论者的一种假设。

揭掉“官车”标签

奥迪从不在某间酒店的宴会厅里举行新车发布仪式,他们总是用精心搭建的舞台和设计夺目的灯光让现场看起来美轮美奂、气势非凡—对于急于摆脱此前乏味的公务车形象的奥迪而言,这种手段至关重要。

威尼斯官方网站,但记者们仍坚持把如何应付公务车制度改革的问题抛给奥迪的高管—在中国,各地政府办公楼外通常可以看到成排停放着的黑色奥迪四门轿车,分析师们相信,这一示范效应让奥迪在2005年以前把持了70%的中国高档车市场。

对于受益官车的说法,奥迪极力否认。“从统计数字的角度而言,奥迪作为‘官车’的形象实际上与现实并不相符。” 在奥迪公司负责市场和销售的管理董事会成员萧绅博称,“我们在过去这些时间里对于品牌做了很多投入,看看今天,我们能发现奥迪车90%的终端客户并不是官员,而是私人。”

当公务员们终于决定要更多地眷顾民族汽车工业,奥迪已经及时揭掉了沉闷的“官车”标签,在取悦更多富有买家上取得了令人叹为观止的成功。

2011年,一汽大众奥迪凭借309888辆的销量业绩,全年8个月刷新国内高档车市场单月最高销量纪录,继续雄踞中国高档车市场之首,同比增长37.4%。其中国产车型共销售252000辆,超过其他所有竞争对手国产车的销量总和。A6也不再一枝独秀地支撑着奥迪在华业绩, A4亦开辟了全新的高档中型轿车市场,打破了此前高档B级车月销量不到2000辆的屏障,全年共销售84508辆,单月销量已经超过8000辆;而奥迪Q5上市后不断创造单月销售纪录,2011年累计销售54260辆。奥迪A5、Q7、TT等多款个性化车型更以第一名的市场销量领跑各自细分市场。

加长版俘虏富人心

少有人知道,A6其实是奥迪品牌的复兴象征。“二战”无情地摧毁了奥古斯特 霍希于1901年创立的 “汽车联盟(Auto union )”。1965年,境况不佳的“汽车联盟”被转卖至大众汽车集团,“奥迪将以大众汽车第七工厂的身份退出历史舞台”似乎已不可避免。

在时任奥迪公司技术总监克劳斯的领导下,奥迪的工程师们瞒过大众汽车集团,开始秘密研制一款中大型高档轿车。这款被称为F104的项目曝光后,大众汽车集团的董事们为其优雅的设计所打动,随即决定投入量产。以“奥迪100”为名第四代车型生产4年后,1994年3月奥迪发布了全新的车型命名方式。从此,奥迪100正式更名为奥迪A6。截至目前,该车系的全球销量已经超过700万辆。

一汽大众奥迪销售事业部执行副总张晓军则更喜欢那个如何说服德国工程师把奥迪A6加长的故事—他们要求他像中国富人一样,放弃驾驶席改为坐在后排。此前与中方针锋相对的工程师承认,加长是个不错的想法。

2011年,在全球范围售出的196260辆A6轿车中,大半以上的买家都来自中国的加长版本。即便处于产品生命周期尾声,A6L依然保持着月均近万辆的在华销售业绩,帮助该公司再一次卫冕中国高档车销售冠军。加长版A4则超过了上一代车型销量的2倍,宝马的当家车型3系也难以望其项背。当每个德国同行都在效仿奥迪的加长之举时,后者试图让“科技”成为下一个成功的法宝。

全新奥迪A6L应用了全球领先的轻量化技术,采用钢铝复合式车身结构,仅车身就减重16公斤。同时,该公司还首次在国内提供全系标配带能量回收功能的发动机启停系统,这一相当于微混技术的系统使燃油消耗降低0.4升/100公里。

三重式战略

“还没有说出愿望,就已经心想事成。”奥迪管理董事会主席施泰德说。

奥迪有十足的理由沉浸在当下的辉煌里,梅赛德斯-奔驰这个老牌高档车制造商的金字招牌在公司创立的第125个年头开始褪色,在奥迪咄咄逼人的进攻中败下阵来,以126万辆的销量被后者超越。贡献了23.8%销量的中国市场使一种乐观情绪在奥迪公司内部蔓延,他们相信在2015年成为头号高档车制造商的目标触手可及。

奥迪总裁施泰德3月1日宣布,2011年奥迪税后利润猛增69%,高达44亿欧元;全球销量突破130万辆,取代奔驰排名世界第二位,在未来3年内有望取代宝马成为全球第一豪华车品牌。“预计2012年全球汽车销量将获得4%的增长,增速略低于去年。年内奥迪将推出8款新车型,以实现其2012年销量增速高于整体市场的目标。”施泰德称,他甚至开始将目光定格在2020年销售200万辆奥迪的激进目标。

英戈尔施塔特显然急于从已升至其全球最大市场的中国攫取更多买家。

“我们有一个‘三重式’的战略。第一重点是亚洲,特别是亚洲中的中国是重中之重。另外的两个重点是欧洲和南北美。”萧绅博告诉记者,“就中国而言,未来我们给自己设定的目标是增长产能达到70万。”

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